Ποιες πληροφορίες κάνουν μια customer persona αξιοποιήσιμη;

Γιατί τα δημογραφικά δεν αλλάζουν ούτε μία πρόταση

Άνοιξε ένα τυπικό προφίλ κοινού από μια παρουσίαση: «Γυναίκα, 32 ετών, Αθήνα, μεσαίο εισόδημα, χρήστρια Instagram». Τώρα δοκίμασε να γράψεις με βάση αυτό την πρώτη γραμμή ενός post. Δεν γίνεται. Η ηλικία δεν φανερώνει τι φοβάται αυτός ο άνθρωπος όταν εγκρίνει έναν προϋπολογισμό, ούτε ποια λέξη τον κάνει να σταματήσει την κύλιση.

Το πρόβλημα είναι δομικό. Τα δημογραφικά περιγράφουν ποιος είναι ο αναγνώστης, ενώ η παραγωγή περιεχομένου χρειάζεται να ξέρει τι σκέφτεται τη στιγμή που διαβάζει. Δύο υπεύθυνοι marketing 35 ετών, στην ίδια πόλη και με τον ίδιο μισθό, έχουν συχνά αντίθετες αντιρρήσεις απέναντι στην τεχνητή νοημοσύνη. Ο ένας φοβάται ότι θα χάσει την αυθεντικότητα της φωνής του. Ο άλλος φοβάται ότι θα χρειαστεί τρεις μήνες παραμετροποίησης για να δει αποτέλεσμα.

Βάλε δύο διατυπώσεις δίπλα δίπλα. Πρώτη: «Για Marketing Managers 35–44 ετών στην Ελλάδα.» Δεύτερη: «Για όποιον έχει πει “θα το γράψω το Σαββατοκύριακο” τρεις φορές τον ίδιο μήνα.» Η δεύτερη δεν περιέχει κανένα δημογραφικό στοιχείο και όμως ορίζει ήδη ολόκληρη παράγραφο, γωνία θέματος και CTA. Εδώ φαίνεται η διαφορά: η στιγμή τριβής που ζει ο αναγνώστης στην εργασία του γίνεται υλικό γραφής.

Κράτα τα δημογραφικά εκεί όπου πραγματικά χρησιμεύουν, στη στόχευση των διαφημίσεων. Στην παραγωγή κειμένων δεν μετακινούν ούτε μία πρόταση.

Ρόλος, ανάγκη, αντίρρηση, λεξιλόγιο: τα πεδία που δίνουν οδηγίες

Ένα προφίλ με αυτά τα τέσσερα πεδία συμπληρωμένα αλλάζει το κείμενο πριν γραφτεί η πρώτη γραμμή. Τα πεδία δεν λειτουργούν ως περιγραφή αλλά ως οδηγίες παραγωγής. Όταν λείπει έστω και ένα, το κείμενο καταφεύγει σε γενικότητες και απευθύνεται σε όλους.

Ο ρόλος ορίζει το επίπεδο της συζήτησης. Ένας διευθυντής περιεχομένου ξέρει τι είναι οι οδηγίες και τι κοστίζει ένας κύκλος αναθεωρήσεων· ένας ιδρυτής e-shop τα μαθαίνει στην πορεία. Το ίδιο θέμα, η συνέπεια της φωνής σε πολλά κανάλια, γράφεται για τον πρώτο με όρους ροής εργασίας και παραδοτέων και για τον δεύτερο με όρους χρόνου και κόστους. Γι’ αυτό στα Νέα Θέματα του Contlia κάθε θέμα έχει τη δική του persona: η ίδια θεματική παίρνει άλλη γωνία ανάλογα με το ποιος τη διαβάζει.

Η ανάγκη δίνει τη γωνία. Το «θέλει καλύτερο περιεχόμενο» δεν οδηγεί πουθενά. Το «χάνει τρεις ώρες κάθε Δευτέρα εγκρίνοντας κείμενα που δεν ακούγονται σωστά» γεννά παράδειγμα, τίτλο και δομή ενότητας.

Η αντίρρηση παραλείπεται συχνότερα από κάθε άλλο πεδίο, και η απουσία της κοστίζει περισσότερο. Οι επιφυλάξεις ενός υπεύθυνου marketing απέναντι στην τεχνητή νοημοσύνη έχουν συγκεκριμένη μορφή: απώλεια αυθεντικότητας, χαμηλή ποιότητα παραγωγής, ένα εργαλείο που απαιτεί δύο μήνες εκμάθησης. Ένα κείμενο που δεν τις αγγίζει διαβάζεται και ξεχνιέται.

Το λεξιλόγιο κλειδώνει τον τόνο: όροι που χρησιμοποιεί το κοινό, όροι που το απωθούν, ορολογία του κλάδου. Αυτό το πεδίο φιλτράρει κάθε παραγωγή και ελέγχεται αμέσως: ανοίγεις ένα έτοιμο άρθρο και μετράς πόσες από τις λέξεις που αποφεύγεις εμφανίζονται. Στόχος είναι το μηδέν, και η μέτρηση παίρνει λιγότερο από ένα λεπτό.

Τα τέσσερα πεδία συνδυάζονται με το brand archetype και το tone of voice. Ο ρόλος και η ανάγκη ορίζουν το τι, η αντίρρηση και η ορολογία το πώς. Συμπλήρωσέ τα με ολοκληρωμένες προτάσεις, όχι με ετικέτες, και η προσαρμογή των κειμένων ανά κοινό παύει να είναι χειροκίνητη εργασία.

Τέσσερις δοκιμασίες για ένα προφίλ πριν από την παραγωγή

Πάρε ένα προφίλ που μόλις έγραψες και έλεγξέ το με ένα ερώτημα: μπορείς να γράψεις την εισαγωγική παράγραφο ενός άρθρου χρησιμοποιώντας μόνο όσα λέει; Αν χρειάζεσαι κάτι που λείπει, το προφίλ είναι ημιτελές. Ο έλεγχος χρειάζεται δύο λεπτά και σου εξοικονομεί έναν ολόκληρο κύκλο παραγωγής που θα απέρριπτες ούτως ή άλλως.

Ακολουθούν τέσσερις δοκιμασίες:

• Δοκιμασία αντίθεσης: βάλε δύο προφίλ δίπλα δίπλα. Αν η αντίρρηση του πρώτου ταιριάζει και στο δεύτερο, έχεις ένα κοινό με δύο ονόματα.
• Δοκιμασία πρώτης πρότασης: γράψε την πρώτη πρόταση του κειμένου. Αν είναι αόριστη, λείπει η συγκεκριμένη στιγμή τριβής που ζει ο αναγνώστης στην εργασία του.
• Δοκιμασία ορολογίας: τρεις όροι που χρησιμοποιεί αυτό το κοινό και τρεις που το απωθούν. Χωρίς αυτούς, το tone of voice μένει δήλωση πρόθεσης.
• Δοκιμασία απόφασης: ποιο είναι το επόμενο βήμα που θα κάνει πραγματικά αυτό το πρόσωπο: επίδειξη, σύγκριση τιμών ή προώθηση στον προϊστάμενό του;

Μετά τις δοκιμασίες ακολουθεί ο έλεγχος ευθυγράμμισης. Το Brand Guardian αξιολογεί το άρθρο σε σχέση με το brand archetype, τον τόνο και τις customer personas και δίνει βαθμολογία ευθυγράμμισης ανά διάσταση (φωνή, αξίες, λεξιλόγιο, κοινό, δομή) με διάγραμμα ακτίνων. Όταν η διάσταση «κοινό» είναι σταθερά χαμηλή σε διαφορετικά θέματα, το πρόβλημα βρίσκεται στο προφίλ που τροφοδοτεί την παραγωγή.

Κράτα και έναν δικό σου δείκτη από το μηνιαίο πλάνο θεμάτων: πόσα θέματα αντιστοιχούν σε κάθε persona και πόσα από αυτά φτάνουν στη δημοσίευση χωρίς να ξαναγραφτούν. Η αναλογία δείχνει ποια persona δίνει αξιοποιήσιμο υλικό και ποια απλώς γεμίζει το πλάνο. Μόλις τη δεις, η επόμενη διόρθωση γίνεται στο προφίλ, όχι στο κείμενο. Εκεί βελτιώνεται η αποδοτικότητα όλης της παραγωγής, γιατί σταματάς να διορθώνεις συμπτώματα.

Συμπέρασμα

Διάλεξε μία persona και γράψε δίπλα της τις τρεις αντιρρήσεις που ακούς συχνότερα στις πωλήσεις. Όχι δέκα, τρεις. Αυτές οι φράσεις αλλάζουν αμέσως την επόμενη παραγωγή, γιατί δίνουν στο μοντέλο κάτι να απαντήσει αντί για κάτι να περιγράψει.

Η διαφορά φαίνεται ήδη στο πρώτο άρθρο: οι ενότητες σταματούν να εξηγούν τι κάνεις και αρχίζουν να λύνουν τον δισταγμό που κρατά πίσω τον αγοραστή. Με ρόλο, ανάγκες και αντιρρήσεις συμπληρωμένα, ο έλεγχος ευθυγράμμισης αποκτά συγκεκριμένο αντικείμενο μέτρησης πριν από τη δημοσίευση, και η κατανομή των θεμάτων παύει να γίνεται στα τυφλά.

Το Contlia προτείνει τις πρώτες personas στο Brand Profile, από την ανάλυση του website σου, και εσύ τις διορθώνεις από εκεί. Ξεκίνα με μία persona αυτή την εβδομάδα, πέρασέ την από τις τέσσερις δοκιμασίες και σύγκρινε το αποτέλεσμα με το τελευταίο άρθρο που δημοσίευσες.